PoPivy.Ru - Все новости из мира пива PoPivy.Ru - Все новости из мира пива

Новые пивные бары:

Последние новости:

"Крафт не прощает ложь"

images/stories/information_items_15588.jpgПродолжаем публикацию выступлений с форума НСПП. Сегодня — выступление Евгения Смирнова (сети «Царь-Пиво», «Еще парочку»).

 

«КРАФТ – ЭТО ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ЗАПРОС»

 

Что такое крафт, я рассказывать долго не буду, все это знают. Если нет, самая короткая формулировка, которую я со временем нашел и которой пользуюсь: крафт – это пиво, варя которое пивовар хотел сказать что-то, кроме фразы «хочу заработать денег». Пиво, в которое заложена какая-то идея, попытка творчески реализовать себя, создать что-то новое. Крафт – это всегда попытка создать новый вкус, новый стиль, новую подачу.

 

Почему возник этот самый крафт. Как почти все знают, он возник в середине 70-х годов в Америке, тогда слова «крафт» еще не существовало, но тогда уже появился постиндустриальный запрос продукта для увлеченных людей. Постиндастриал – это когда человек расширяет горизонты познания, и частью стремления является возврат к ручной работе, к маленькому объему, потому что фабричного ему наштампуют сколько угодно. Крафт по знаменитой пирамиде Маслоу находится в самом верху, где-то между самоактуализацией и потребностью в эстетическом разнообразии.

 

 

 

«АУДИТОРИЯ КРАФТА – 18-20% ОТ ВСЕХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

 

Следующее, что стоит сказать: потенциальная аудитория крафта составляет, по моим оценкам, 18-20% от всего спектра потребителей. И мои предположения подтверждает американский опыт, где развивали рынок крафта, но до сих пор не дотянули даже до 20% рынка. Мы оцениваем это как предел. Но это огромный рынок, очень емкий, и в России мы можем еще развиваться и развиваться.

 

Следующий пункт – это зачем продавать крафт. Три пункта по собственному опыту. Первое – искренняя любовь и интерес к пивоваренной культуре. Второе – расширение ассортиментного ряда. Третье – работа с теми самыми пассионариями, 15-20%, которые всегда находятся в поиске нового и в силу своей пассионарности умеют привлекать и увлекать других людей.

 

 

 

«КРАФТ КОНКУРИРУЕТ НЕ С МАССОВЫМ ПИВОМ, А С УДОВОЛЬСТВИЯМИ, КОТОРЫЕ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ЗА СОПОСТАВИМЫЕ ДЕНЬГИ»

 

Далее, как продается крафт. Крафт продается плохо. Крафт не продает сам себя, его надо продавать, его надо предлагать, о нем надо рассказывать, в отличие от массовых сортов, которые нуждаются в маркетинговой поддержке только в условиях прямой конкуренции, когда есть один простой пейл-лагер и есть другой простой пейл-лагер. В какой из них вкачал больше денег на продвижение, тот и будет продаваться лучше.

 

Крафт не конкурирует с простыми сортами пива, с массовым сектором. Крафт по определению дороже, сложнее и труднее для понимания. Крафт конкурирует с удовольствиями, которые можно получить за сопоставимые деньги. Он не конкурент по расположению, потому что, как я уже сказал, я не верю в то, что крафт может вырасти больше, чем на 20% от всего рынка.

 

Для работы с крафтом обязательно надо готовить персонал. В сетях «Царь-пиво» и «Еще парочку» продавцы не просто проходят тренинги, а в обязательном порядке сдают экзамены на знание ассортимента, и результаты экзаменов прямым образом сказываются на их доходах, а то и вообще на возможности работать в наших сетях. Второе – это маркетинговые усилия со стороны производителя. Как я уже сказал, крафт сам себя не продаст, поэтому производитель, пиво которого считается крафтом, должен прикладывать все свои усилия к тому, чтобы донести до конечного потребителя информацию о себе.

 

И третье, всегда очень важное, это честность производителя и продавца. Почему она так важна. Потому что масс-маркет умеет продавать ложь, мы все с этим сталкиваемся. Почему надо брать из жвачки две подушечки? Потому что так показала реклама. Почему у нас лекарства, не являющиеся рецептурными, предлагают люди во врачебных халатах? Потому что они не врачи – актеры, одетые в халаты. Это торговля ложью. Крафт такие штуки не прощает, и в рамках собственно пивного маркетинга все истории про древние и старинные рецепты, про какие-то монашеские старинные ингредиенты – это все, конечно, тоже ложь. Крафт в эти игры не играет, он честен, потому что он не прячет лица пивовара. Любая пивоварня – это, в первую очередь, человек, тот самый творец, который попытался донести свои идеи до конечного потребителя, и он не прячется. Даже самые известные в мире крупные крафтовые пивоварни – это Sierra Nevada, Brewdog, Dogfish Head – это всегда абсолютно конкретные люди, которые открыты для общения с конечным потребителем. Это не безликий рекламный отдел, который родил очередную легенду и начал ее выкидывать на рынок, про какие-то штаны, в которых надо сесть на лавку, и если они прилипли, то пиво хорошее. В общем, в крафте это будет ложью. И это, конечно, осложняет работу с ним в розничных сетях, потому что ты должен быть честен. Ты не можешь спрятаться за какой-нибудь маркетинговой легендой типа Райнхайтсгебота 1516 года или чего-нибудь в том же духе.

 

 

 

«РАБОТА С КРАФТОМ – ЭТО НЕПРЕРЫВНОЕ ОБНОВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТА»

 

Еще одно следствие из всего вышесказанного. В силу пассионарности крафтовой целевой аудитории, работа с крафтом – это непрерывное обновление ассортимента. Они приходят с вопросом: «Что нового?». Поэтому непрерывное обновление ассортимента является залогом успеха в работе с крафтовыми сортами. Например, через краны сети «Царь-пиво» за 2016 год прошло 302 крафтовых сорта, плюс почти столько же в бутылке, в фасовке. Это значит, что у нас ежедневно в течение года появляется 1,7-1,8, то есть почти два новых сорта, ежедневно, без выходных, без праздников. Это большая работа, но она накладывает еще одно требование – это селекция, входящие фильтры. Поскольку крафт растет и развивается несмотря ни на что, потому что он растет в разновидности позиций, и сейчас по классификации BJCP 2015 года 34 группы, в каждой из которых есть еще от 2 до 8 подгрупп, и все это пытаются сварить и предложить.

 

Поэтому и нужен входящий фильтр для розничного торговца, потому что иначе сработает палка о двух концах с репутационными потерями с одной стороны, которые могут испортить репутацию пивоварни посредством ненадлежащего хранения, условий розлива, неподготовленности продавцов. И со своей стороны пивоварня может отрицательно повлиять на продавца, если продавец пропустит пиво с дефектами, не отвечающее заявленным требованиям, заявленному стилю, и для конечного потребителя это ложится пятном на репутацию того магазина, который ему продал это пиво. Процесс обоюдный, и для того чтобы избежать этого, нужен входящий фильтр и непрерывный отбор по профилактике и предотвращению всех возможных репутационных отрицательных последствий.

 

 

 

«НА ПРОДАВЦОВ КРАФТА НЕ ВЛИЯЕТ СЕЗОННОСТЬ»

 

Самые продаваемые и непродаваемые стили. В крафтовой секции больше всего востребованы сорта, имеющие яркий, выраженный характер, более-менее понятный конечному потребителю. Это, конечно, IPA, то есть индийский бледный эль, американский бледный эль, плотные, крепкие сорта пива. Имперские стауты, американские, сильно охмеленные. Гораздо сложнее в вопросах продажи стили без ярко выраженного характера, то есть интересные, но сложные для понимания, такие как бельгийские сэзоны, английские биттеры и подобные.

 

Что можно сказать про крафт с точки зрения продавца конечного. У него есть небольшой плюс по сравнению с масс-маркетом – это сезонность. Пока производители лагеров пережидают зиму, крафтовые переключаются на плотные, зимние, рождественские сорта и стили, со специями, барливайны, имперские стауты.

 

Ну, и последнее, что я запланировал сказать: если крафт не интересен как таковой, лучше им не торговать, потому что ничего хорошего из этого не выйдет. Это бизнес плотно увлеченных людей к увлеченным людям.




Источник

 

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить

Улыбнуться
Опрос об актуальном
Как Вы относитесь к запрету продажи пива в киоске?
 
Факты и легенды
Эдит Пиаф и портер

Очень забавный случай произошел однажды с известной певицей Эдит Пиаф. Дело происходило перед Рождеством. Накануне праздника Эдит по дороге домой захватила бутылочку любимого портера, известного как лучший сорт ирландского пива. Но попить пива, уютно устроившись дома перед камином, ей не удалось, так как бутылку ей пришлось применить в качестве средства защиты. Подъехав к своему дому, Пиаф заметила у ворот гаража подозрительного типа, который пытался проникнуть в помещение. Подкравшись к нему, певица не растерялась, ударила его по голове и вызвала полицию.

Контакты:

По вопросам работы сайта:

admin@popivy.ru

По вопросам добавления нового бара:

bar@popivy.ru

По вопросам размещения пресс-релизов:

pressa@popivy.ru

По вопросам размещения рекламы на сайте:

reclama@popivy.ru